本报记者 唐隆辉

移动广告市场风生水起。据媒体报道,市场研究公司eMarketer估计,2012年美国市场的移动广告支出预计将增长180%,超过40亿美元,eMarketer今年9月份时的预期是26.1亿美元。谷歌明年在美国的移动广告收入有望达到40亿美元,而Facebook的移动广告业务也至少将增长一倍。eMarketer还预计,明年移动广告支出增速加快,覆盖智能手机和平板电脑用户。从数据来看,移动广告无疑有着广阔的市场前景,但如何深掘商机,提高广告变现能力需要广告商家去认真考究。

移动广告市场方兴未艾

美国市场研究公司eMarketer预计,谷歌明年在美国市场的移动广告营收预计将增长84%,届时将达到40亿美元,在可预见的未来,谷歌仍将是移动广告市场的领先者,到2014年相关营收将达到63.3亿美元。

eMarketer还预计,2012年Facebook在美国市场的移动广告营收总额将为3.393亿美元,而到2013年将增长151%至8.514亿美元。Facebook今年年初尚未推出移动广告服务,但第三季度Facebook移动广告业务的增长达到了“出乎预料”的水平。据艾瑞咨询今年发布的《中国移动广告平台研究报告》数据显示,中国移动应用广告平台2012年的营收增长率为135.6%。

移动广告市场风生水起,与移动终端的普及不无关系。实际上,随着智能手机和平板电脑的普及用户正越来越多地使用移动设备,移动互联网已经逐渐走入人们的日常生活中。移动互联网的火爆,自然催热了周边商机,大量的终端载体与用户也为移动广告提供了生长的热土。

有机构预测,2013年的广告业繁荣将驻足每一台智能手机的屏幕上。互联网公司多年来都在抱怨,用户把大部分时间都花在电脑前的网络上,但广告主的营销成本没能跟上印刷业和电视的脚步。随后的日子里,宽带的增长已经很大程度上缩小了这一差距。如今,智能手机和平板电脑的激增为移动广告提供了类似的助力。

移动广告市场的烦恼

移动互联网的许多领域都朝着积极向上的态势发展,比如移动应用、移动终端,以及结合移动互联网的电子商务均是如此。唯有一个块领域让人为之忧愁——移动广告的困境。移动广告大发展的背后,也冒出不少问题,暴露隐私,被用户指为垃圾广告,盈利难等等,总之,移动广告的发展模式还有待探索。

尽管现在用户越来越多地从使用台式电脑和笔记本电脑转向使用移动设备,但是移动广告经济表现非常糟糕,特别是在智能手机上发布广告非常困难。据媒体报道,由于移动设备的屏幕小,因此用户在点击移动设备上发布的广告时,常常会出现误点击现象。国外一家针对移动应用的营销平台Trademob前不久调查显示,大概有40%左右的移动广告点击或是误按、或是欺诈点击,也就是说,在原本就偏低的广告点击量中,有效点击仅仅占到了60%。这一问题无疑会让广告主质疑移动互联网广告投资的效益,也可能会阻碍移动广告市场的发展。

鉴于不好的用户体验感觉,在包括eBay、Facebook等在内的互联网公司相继宣布停止移动广告运营。

日前,eBay全球市场业务总裁德文·维尼格表示,eBay着迷于移动业务,但不是移动广告业务。从明年开始,eBay将停止在移动应用中运行移动广告。理由是eBay对移动广告的用户体验感到不满。eBay在今年把显示广告作为实验加入了自己的iPhone应用当中,但发现在小屏幕中移动广告容易让用户分心,且显得杂乱无章。而且,移动广告业务并没有给eBay带来实质性的营收。出于保护用户体验的目的,当前做出放弃移动广告业务的决定并不会给公司带来巨大的损失。

社交巨头Facebook也已暂停了它于今年初启动的一项广告网络计划。据消息人士称,Facebook及其潜在合作伙伴担心Facebook不准备在能给Facebook或其合作伙伴带来重要价值的外部网站上投放广告。这至少反映了一个事实,即Facebook网站上的广告仍然维持着相对较低的价格。今年9月,Facebook宣称将在第三方应用程序上运行其广告。

做好精准定位成关键

目前的移动广告多采用狂轰滥炸,大海撒网的办法来获取更多的消费用户,甚至欺骗等方式来骗取点击率。如此反而坏了移动广告行业的名声,即便一时赢得高点击率,也很难长远。因此,未来如何提高广告的针对性、覆盖性以及变现能力,将成为整个行业发展的关键。

就目前的形势来说,移动广告的盈利模式陷入了困境。由于广告盈利的暂时局限性,让行业追求高利润的不安份子打起了歪主意。于是乎,各种恶意软件,流氓广告不断骚扰着消费者。也许这些方式短期内让投放广告的广告商和开发者获得了不错的收入,但这只是饮鸩止渴。

受限于移动设备屏幕面积有限、以及设备使用场景的机动性,要想在有限的空间内创造出高转化率的广告模式本就不易。鉴于精准消费者定位的不足,用户与广告进行交互后,无法持续的针对用户的行为轨迹连续性的进行广告匹配。广告商无法对用户的整个网络行为进行统一、连续性的追踪。而且这还涉及到许多人非常介意的个人隐私的问题。在数据挖掘分析,整合其他相关的信息来打造一个高质量的广告却难以实现,造就了广告变现能力的不足。

艾媒咨询研究数据显示,2011年中国移动广告市场规模达到35.1亿元,环比增长53.3%,预计2012年市场规模达61.4亿元,环比增长74.9%,到2015年市场规模将达到200亿元。看起来移动广告在广告模式和盈利上遇到了不少麻烦,但这只是发展初期的问题,强大的市场需求推动下,随着市场对这一新平台的熟悉日渐获得解决。

因此,对潜在消费者的广告投放精准定位非常重要,这直接影响到广告收益效果。但在起步不久的移动互联网时代,这一数据相当的欠缺,广告商往往只能进行大规模的广告投放才可能带来理想的效果,移动广告效率的低下是亟待解决的问题。

通过地理信息服务,根据用户个人过去的签到记录、好友的签到记录、最近热门趋势以及当前时间等信息来进行更精准的推荐,这样的信息对消费者来说才是更有用的。

受益于灵活的移动计算设备,移动广告在用户覆盖率、数据挖掘、表现形式、用户关注度上拥有自己众多的优势。虽然其目前其在盈利上还面临困境,但只是发展初期的问题,会随着市场对这一新平台的熟悉日渐获得解决。

2012年12月27日

通信信息报